Che cos’è veramente il marketing 102 per gli ingegneri?

Come fai a sapere se il marketing sta facendo qualcosa? Qual è il nostro modello di attività di marketing per sapere se sta generando profitti?

L’unico modo per farlo è sapere che aspetto ha l’imbuto o come vogliamo che sia. Ogni funnel esiste nel contesto di alcuni «go to market» (GTM).

Letteralmente come andiamo al mercato. Abbiamo una cosa che vogliamo scambiare. È necessario analizzare i seguenti punti.

• Decidi per chi è.
• Trova il mercato o i mercati che hanno queste persone.
• Scopri come sapranno che esistiamo e che siamo nel mercato.
• Fateli fermare al nostro stand.
• Convincili del valore.
• Fateglielo provare o compratelo.
• Metti un prezzo su ciò che viene offerto, in modo tale che guadagniamo un po’ di soldi (rimanere in affari è bene) e che i clienti sentano che stanno ottenendo ciò che vale il loro denaro.
• Decidi se ci sarà la contrattazione.
• Decidi se i clienti che pagano di più ricevono cose e/o servizi di più, diversi o migliori.
• Imballate le cose in un modo che sia attraente e facile da capire e forse facile da confrontare.
• Scopri come effettuare la vendita, ad esempio con qualcuno il cui lavoro è vendere, o forse i clienti mettono semplicemente i soldi in una scatola e prendono l’importo corretto.
• In realtà, fai la vendita, chiedi i soldi, prendi i soldi, consegna il prodotto.
• Scopri come invogliare i clienti a tornare per saperne di più.
• Impara le cose che rendono i clienti soddisfatti o insoddisfatti.
• Trova il prossimo mercato e i prossimi clienti.
• L’imbuto.
• Questo è il modo in cui le persone di GTM, vendite e marketing (e «crescita»), modellano il processo di acquisizione del cliente da «alto» (consapevolezza) a «basso» (cliente pagante).

Tieni presente che su entrate ricorrenti, i servizi di abbonamento potrebbero essere inferiori in termini di conservazione/rinnovo.

In altri tipi di attività, quello che hai potrebbe non essere affatto un imbuto. Ma più di un volano o qualcos’altro. È ancora un imbuto. Ci sono tanti modelli quanti sono gli esperti. Ognuno di loro è sbagliato e anche utile.

Dobbiamo trovare quello che funziona meglio per la nostra attività specifica competendo nel tuo mercato specifico per la tua specifica base di clienti e il tuo specifico stato di maturità e sviluppo.

La terminologia esatta che usiamo per ogni fase non ha molta importanza, purché tutti sappiano di cosa stiamo parlando. Man mano che ingrandiamo, ci sposteremo verso un linguaggio comune utilizzato nel settore.

Se ci stiamo avvicinando a una fase particolare, ci sono molte sottofasi. I team di vendita, in particolare, hanno il proprio subaward contro cui lavorano che specifica la qualificazione delle vendite e le fasi di sviluppo dei lead e viene fornito con la propria terminologia.

Ciò non si riflette generalmente nelle visualizzazioni della canalizzazione di primo livello. Tuttavia, viene utilizzato dai leader delle vendite (insieme a compensi e libri di testo) per comprendere e ottimizzare le prestazioni dell’organizzazione di vendita.

Per essere veramente efficaci nel marketing, dobbiamo capire esattamente come funziona il team di vendita. In modo che possiamo mettere a punto le attività precedenti e diagnosticare le modalità di errore.

Consigli

• Rifiuta i modelli che non funzionano senza pietà.
• Personalizza quelli più adatti alle tue esigenze.
• Misurare frequentemente e in modo coerente.
• Prendi alla leggera i test di conferma.
• Prendi prove contrarie.
• Avere idee sui seguenti modelli che potrebbero funzionare prima che quello che stai utilizzando ora smetta di funzionare
• Metrica.

Questo è ciò che dobbiamo misurare per avere un’idea di ciò che sta accadendo:

• Numero assoluto di persone in ogni fase.
• Tassi di conversione da ogni fase alla successiva.
• La variazione di tali metriche settimana su settimana (WoW), mese su mese (MoM), trimestre su trimestre (QoQ) e anno su anno (YoY).
• In generale, è prevedibile che i numeri diminuiscano man mano che le persone si spostano attraverso l’imbuto. Ecco perché è un imbuto! Per vedere questo, abbiamo bisogno di una coorte minima praticabile da misurare. Di solito questo viene fatto entro un limite di tempo. Settimanale e mensile sono comuni per le campagne, le tattiche e le operazioni quotidiane della funzione di marketing. Le riunioni mensili, trimestrali e annuali sono tipiche per i rapporti e le riunioni del consiglio di amministrazione.

Ma potremmo anche eseguire coorti speciali per testare (A / B o altro) campagne, tattiche e risorse che si trovano in limiti di tempo molto più brevi. O anche qualcosa come «i 100 visitatori del sito che sono stati inviati a questa pagina di destinazione».

Oltre a quanto sopra, dobbiamo cercare indicatori proxy della qualità del denaro generato e dei meccanismi del reddito:

• Tassi di conversione tra: MQL -> C/W e MQL -> Churn.
• Gasdotto di MQL.
• Costo per lead (non qualificato) (CPL) e/o CPMQL.
• Reddito reale per lead non qualificato e/o MQL.
• MQL -> squalificato per vendita o DQ da solo per funnel self-service.

Indicatori che possono essere presi in considerazione nella nostra valutazione sia del nostro GTM scelto che del nostro movimento di vendita:

• Costo di acquisizione del cliente (CAC).
• Periodo di recupero.
• Prezzo medio di vendita (ASP).
• Valore annuale del contratto (ACV).
• Ciclo di vendita.
• Tasso di conversione del lead qualificato di vendita (SQL) -> C/W.
• Relazione tra ASP e Pipeline tramite SQL.
• Misura.

Non sono un fan delle metriche magiche. Nella mia esperienza, l’ottimizzazione monometrica ci rende ciechi all’evidenza che ci dirà che una parte del nostro GTM non funziona (o sta perdendo efficienza, il che è normale).

Altri consigli utili per il mondo del marketing

• Misura più che puoi.
• Fallo in modo coerente su un programma fisso.
• Sii esplicito su ipotesi e metodologia.
• Segnala molto meno di quanto raccolto.

Cose da tenere a mente:

Confondere l’efficacia delle vendite con tutto ciò che non è controllato dall’efficacia delle vendite. I rappresentanti per lo sviluppo delle vendite (SDR) migliorano il rating e gli Account Executive (AA) migliorano la previsione dei ricavi delle transazioni non in funzione di più/migliori lead.

Una modifica in qualsiasi metrica a monte che non comporta modifiche nella metrica a valle nella stessa direzione. Se ciò accade, scopri dove si ferma lo spread e risolvi da lì. O rendendosi conto che la modifica della metrica a monte era un problema tecnico o stupido.

Una modifica in qualsiasi metrica a valle che si verifica indipendentemente dalle metriche a monte. Se ciò accade involontariamente, scopri come e intensifica (se positivo) o ferma l’emorragia (se negativo).

leve

Il modo in cui modelliamo e misuriamo il funnel dovrebbe dirci come migliorarlo.

Facciamo un esempio molto semplice:

Se abbiamo un funnel a cinque fasi con 10.000 lead al mese nella parte superiore e una conversione del 10% tra ogni fase con un ciclo di vendita di 30 giorni. Quindi per ogni coorte che inizia il giorno 0 e termina il giorno 30 finiamo con un solo cliente pagante (10.000 → 1.000 → 100 → 100 → 10 → 1).

Come pensiamo di migliorare questo funnel?

C’è un solo obiettivo: aumentare i numeri.

Ci sono solo due modi per farlo: più volume o una conversione più alta.

Più volume nella parte superiore dovrebbe tradursi in più clienti nella parte inferiore. In caso contrario, abbiamo un problema di capacità, efficienza o esecuzione da qualche parte a valle.

Un tasso di conversione migliore in qualsiasi fase dovrebbe portare a un volume maggiore nella fase successiva. Il che dovrebbe portare a più clienti in fondo. In caso contrario, abbiamo un problema di capacità, efficienza o esecuzione da qualche parte di seguito.

Ci sono solo due modi per aumentare le vendite e il marketing: 1) Aggiungere più volume alla canalizzazione. 2) Aumentare i tassi di conversione.
Se non riusciamo a rompere anche l’imbuto o il volano più complicato o qualsiasi altra cosa per queste leve. Volumi e tassi di conversione. Abbiamo perso l’orientamento e dovremmo ripensare a tutta questa faccenda della costruzione di affari.)

Nota: si potrebbe dire che una terza leva sta rallentando il ciclo di vendita e una quarta leva sta modificando i prezzi. L’impatto del prezzo è sul volume e sui tassi di conversione, quindi stai davvero facendo queste cose.

Il ciclo di vendita è molto più complicato e generalmente è il risultato indesiderato di qualcos’altro piuttosto che di una cosa ingegneristica. In ogni caso, quando riusciamo ad abbreviare con successo il ciclo di vendita, creiamo una domanda crescente di più volume per l’imbuto e finiamo per doverlo fare.

Cose che non vengono prese in considerazione

Il ciclo di vita di un lead, o cliente, include più di quanto descritto in un tipico funnel. Dobbiamo sviluppare un modello completo per quel ciclo di vita, anche se non viene regolarmente riportato o visualizzato in un diagramma a imbuto.

Definizioni informali e spiegazioni

Questi sono presi dalla sezione Vendite 101.

Sospetto: qualcuno che visita il tuo sito web o che incontri durante attività di marketing/vendita, ad esempio in uno stand a una conferenza.

Prospetto: qualcuno che potrebbe avere un interesse all’acquisto.

Lead: qualcuno che sicuramente potrebbe avere un certo interesse all’acquisto (notare l’aumento della probabilità).

Lead grezzo: un lead non qualificato, ovvero un sospetto o un potenziale cliente.

Qualificazione: l’atto di determinare progressivamente la probabilità che un determinato potenziale cliente/lead sia disposto, in grado e propenso ad acquistare.

Squalifica: l’atto di determinare che un dato potenziale cliente/lead non è disposto ad acquistare. Non è in grado di farlo ed è probabile che lo faccia.

Marketing Qualified Lead (MQL) – Qualcuno che potrebbe sicuramente avere un certo interesse per l’acquisto e che è anche il tipo giusto di organizzazione, o che ha il titolo giusto, o che ha mostrato un interesse attivo facendo qualcosa come guardare i documenti e fare clic sul pagina dei prezzi e compilazione di un modulo, ecc. Gli MQL sono una metrica comune utilizzata per misurare l’efficacia delle attività di generazione della domanda eseguite dal team di marketing («programmi, campagne, tattiche»).

Product Qualified Lead (PQL): nel mondo delle vendite self-service. Qualcuno che viene valutato per il suo comportamento quando interagisce con il prodotto durante una prova gratuita, nella versione freemium o anche dopo essere diventato un cliente a qualsiasi livello si trovi (ad esempio, «PQL-ed per un’offerta di aggiornamento»).

Vendita di lead accettati (SAL): MQL che sono stati convalidati come suscettibili di acquistare abbastanza per essere attivamente lavorato da un rappresentante di vendita. La valutazione SAL è un punto di contesa tra i team di marketing e vendita per quanto riguarda la qualità dei lead che vengono introdotti dalle attività di marketing e il rigore del processo utilizzato dalle organizzazioni di vendita per convalidarli.

Lead di vendita qualificato (SQL): SAL che sono stati qualificati al punto in cui il rappresentante può affermare con sicurezza che il lead ha un problema che il prodotto risolve. Il desiderio di risolvere quel problema, e il budget/autorità significa farlo acquistando il prodotto. La qualificazione SQL può essere un punto di contesa all’interno di un team di vendita e spesso vengono utilizzate (e ignorate) definizioni formali molto rigide.

Opportunità (Op o Op) – Alcuni livelli di qualificazione oltre SAL e possibilmente oltre SQL. Le opportunità sono generalmente suddivise in fasi, ad esempio «Fase 2 Opportunità», che sono correlate alle definizioni formali dei tipi di lead, ad esempio SQL.

Opportunità fase 2

Squalifica (DQ): indica che una pista non è qualificata.

Costo di acquisizione del cliente (CAC): costo totale delle vendite e del marketing per acquisire un cliente pagante.

Periodo di ammortamento – Il tempo necessario a un cliente per pagare il CAC prima che diventi redditizio (il che è un po’ ingenuo perché c’è un costo continuo per mantenere/supportare un cliente che deve essere preso in considerazione, ma quanto è raro che venga fatto al livello di cliente, piuttosto che essere più una voce di bilancio COGS.)

Lifetime Value (LTV) – Le entrate totali che un cliente dovrebbe generare nel corso della sua vita come cliente con te (supponendo che tutti i clienti alla fine annullino l’iscrizione).

Valore del contratto annuale (ACV): esattamente come sembra.

Prezzo di vendita medio (ASP) – Esattamente come sembra.

Ciclo di vendita – La quantità di tempo necessaria per chiudere un affare dal momento in cui entra nella pipeline.

Efficienza delle vendite – Al contrario del periodo di ammortamento, una misura dell’efficacia delle vendite (e del marketing) nel generare entrate.

Pipeline – Il $ di tutte le offerte previste a qualsiasi livello nell’organizzazione di vendita. In altre parole, ogni rappresentante ha una pipeline, ma anche il tuo team e l’intera organizzazione di vendita.

Proof of Concept (POC) – Periodo di prova, a volte pagato dal lead (POC pagato). I gradi di completamento sono generalmente lunghi o appositamente personalizzati per l’account. Ciò implica in genere che l’account utilizzi il prodotto nella vita reale per un caso d’uso specifico e si impegni in qualsiasi lavoro di integrazione associato.

Sono generalmente destinati ad avere risultati e impegni ben definiti. I gradi di completamento retribuiti sono spesso commercializzati come «clienti» dalle start-up, ciò che definirei «merda standard».