Guida per gli inserzionisti: adattamento alla privacy del nuovo iOS 14.54.5
Gli utenti protestano da molto tempo contro la raccolta dei loro dati da parte di tutti i tipi di aziende al fine di generare denaro oltre a migliorare la loro esperienza utente all’interno delle app.
In questo contesto, Apple ha avviato il percorso verso una maggiore protezione dei dati degli utenti. Questo percorso si è concretizzato con il suo sistema operativo appena rilasciato iOS 14.5, che, tra le altre, porta notizie rilevanti per la privacy dei consumatori. Con questa nuova versione, gli utenti dovranno dare il loro consenso espresso (opt-in) per condividere i loro identificatori personali con i marchi.
Uno dei più rilevanti finora è stato il cosiddetto identificatore per gli inserzionisti o IDFA, presente negli iPhone da iOS 6 nel 2012 ed è una chiave univoca assegnata da Apple a ciascun dispositivo.
L’IDFA è stato utilizzato dagli inserzionisti per misurare e identificare il modo in cui gli utenti interagiscono con campagne pubblicitarie, installazioni di app e attività in-app. Se gli utenti non volevano condividere il loro IDFA, dovevano scegliere esplicitamente di non accettarlo.
Quando l’utente ha avviato il suo iPhone per la prima volta, ha accettato i termini e le condizioni d’uso e, tra le clausole, c’era la possibilità per gli inserzionisti di accedere a quel numero IDFA, dando così loro la possibilità di «tracciare» il loro comportamento per offrire campagne pubblicità mirata.
Con l’arrivo di iOS 14.5 Apple ha introdotto l’App Tracking Transparency (ATT), cambiando le regole del gioco per gli inserzionisti. L’ATT richiede che tutti gli utenti scelgano di condividere in modo proattivo il proprio IDFA e che gli sviluppatori visualizzino un avviso che chiede all’utente di accettare o rifiutare.
Sebbene questa sia una mossa positiva dal punto di vista della privacy, rappresenterà una sfida per molte aziende che si rivolgono alla tecnologia mobile.
Questo crea una realtà in cui coesistono due metodi di misurazione completamente diversi. Gli utenti che accettano il «monitoraggio» dell’inserzionista verranno raggruppati con il segmento molto più ampio di utenti Android, poiché la corrispondenza dell’ID inserzionista Google (GAID) rimane invariata. Per chi sceglie di mantenere intatta la propria privacy, verrà utilizzato lo SKAdNetwork, oltre ad altri strumenti.
SKAdNetwork di Apple è stato lanciato nel 2018 ma era sottoutilizzato. Tuttavia, ora, con questa nuova versione del sistema operativo, SKAdNetwork fungerà da principale meccanismo di attribuzione il cui obiettivo sarà misurare le installazioni di applicazioni e le prestazioni delle campagne senza ricorrere a dati a livello di utente.
Sebbene SKAdNetwork offra diversi vantaggi, come preservare la privacy degli utenti e utilizzare un modello deterministico, presenta anche diverse limitazioni. AppsFlyer ha condotto una ricerca prima dell’entrata in vigore dell’aggiornamento iOS 14.5 che ha dimostrato che SKAdNetwork cattura solo circa il 68% delle installazioni guidate da attività non organiche.
«SKAdNetwork non misura in tempo reale, ma misura con un ritardo di 24 ore», afferma Daniel Junowicz, Regional Vice President di AppsFlyer per l’EMEA. “Inoltre, il modo di misurare la qualità di un utente è stato limitato dal nuovo framework Apple che limita il modo di coltivare e arricchire le informazioni di qualità. A ciò si aggiunge che il fatto di non poter identificare l’utente limita il retargeting”. Pertanto, i professionisti del marketing non dovrebbero considerare SKAdNetwork come l’unica forma di misurazione.
Gli esperti di marketing stanno esaminando nuovi canali di acquisizione che completano SKAdNetwork per ottenere un quadro completo quando il loro accesso ai dati degli utenti è limitato. Nel tentativo di massimizzare la privacy degli utenti, offrendo al contempo una buona esperienza, è necessario un approccio combinato che sfrutti i dati a livello di utente (a condizione che l’utente dia il proprio consenso), le richieste di SKAdNetwork, l’apprendimento dell’attribuzione automatica e aggregata. In questo senso si stanno sviluppando soluzioni avanzate che si concentrano sulla misurazione aggregata, sull’apprendimento automatico e sui test di incrementalità. I marketer stanno anche ponendo maggiore enfasi sul web-to-app come strategia di marketing.
- Apprendimento automatico e analisi predittiva
Una delle maggiori sfide che gli inserzionisti dovranno affrontare con SKAdNetwork è il meccanismo temporale, in base al quale la misurazione sarà limitata all’attività specifica che si verifica nelle prime 24-72 ore. In che modo gli inserzionisti prenderanno decisioni critiche sulle loro campagne sulla base di dati così limitati? La risposta risiede nelle tecnologie predittive che consentiranno agli inserzionisti di sfruttare i primi segnali di coinvolgimento nelle prime 24-72 ore e quindi prevedere le prestazioni delle campagne a lungo termine. Questo progresso rivoluzionario diventerà uno strumento potente nell’arsenale di qualsiasi inserzionista.
- Incrementalità
Mentre i modelli tradizionali «abbinano» un clic o un’impressione sull’annuncio con una conversione, le soluzioni incrementali utilizzano gruppi di test e di controllo per isolare molte variabili interessate e aiutano i professionisti del marketing a ottimizzare l’aumento delle vendite. Di conseguenza, i marketer saranno in grado di comprendere il reale impatto dei loro investimenti scoprendo quali conversioni sono il risultato di sforzi di marketing e quali si sarebbero verificati organicamente.
- Flussi dal Web all’app
I flussi Web-app portano un utente da una pagina Web all’applicazione corrispondente. Il web mobile è sempre più visto come un punto di contatto cruciale, poiché i consumatori lo utilizzano per conoscere un marchio, la sua offerta e cosa può offrire loro. Gli inserzionisti prendono atto e rispondono di conseguenza. Dopotutto, la pubblicità sul web è più economica e con strumenti come banner e deep linking (deep link), gli inserzionisti possono «allungare» il viaggio del consumatore fino all’ultimo punto di contatto, la loro applicazione, e quindi creare una migliore esperienza utente al suo interno e, infine, un tasso di conversione più elevato.
L’obiettivo è unanime: privilegiare la privacy dell’utente prima di ogni altra cosa e mitigare le pratiche precedenti relative al trattamento dei suoi dati. Tuttavia, con SKAdNetwork di Apple che limita in modo significativo i dati disponibili per uno sviluppatore di app su iOS, le sfide si moltiplicano.
«C’è molta incertezza da parte degli inserzionisti in termini di modi per promuovere le loro app nel nuovo panorama di iOS, il che potrebbe significare che i budget assegnati a questo sistema diminuiscono», afferma Junowicz, che incoraggia gli inserzionisti a «provare come quanto prima queste nuove opzioni per sapere cosa aspettarsi da questo cambio di paradigma”.
Ciò rende una solida piattaforma di attribuzione mobile particolarmente essenziale per affrontare questa nuova era della privacy. Tale piattaforma consentirà ai professionisti del marketing di continuare a misurare il successo delle loro campagne con dati a livello di utente purché forniscano il loro consenso o combinando altre soluzioni di misurazione.
